Une méthode pour exploiter les « Signaux Faibles »

Anticipation des tendances lourdes à venir

Signaux faibles annonciateurs de futures tendances

En Intelligence Économique, les signaux faibles consistent en des éléments d’actualité à l’importance sous-estimée, mais augurant d’importants changements à venir. Leur recherche et leur analyse permet potentiellement d’anticiper les futures tendances lourdes, et compter parmi les premiers à concevoir l’offre qui répondra à un nouveau besoin. Décryptage de la méthode.

PRINCIPE

La recherche des signaux faibles consiste en une analyse prospective. C’est à dire qu’elle entre dans le cadre d’une démarche visant dès aujourd’hui à se préparer à demain. A l’instar des techniques de créativité, cette démarche organisée permet de donner un mode d’emploi au cheminement intuitif de ceux qu’on qualifiera après coup de « visionnaires ».

Selon Philippe Cahen, auteur de Signaux faibles, mode d’emploi – Déceler les tendances, anticiper les ruptures (éditions Eyrolles, 2010), les diverses informations qui nous sont soumises (par exemple, à travers l’actualité), sont pour nous potentiellement porteuses d’un :

  • Signal blanc, lorsqu’elles sont dépourvues de contenu sensé nous interpeller, cas le plus fréquent.
  • Signal fort, lorsqu’elles nous interpellent, et déclenchent chez nous un réflexe face à l’événement (soit à titre personnel lorsque nous sommes riverains du lieu concerné par un événement ou connaissons un de ses protagonistes, soit à titre professionnel lorsque cela éveille notre réflexe de secouriste, d’assureur, de professionnel du BTP…)
  • Signal faible, plus subtil, porteur d’opportunités car indicateur d’une nouvelle tendance à venir, lorsqu’il est recoupé par d’autres signaux faibles (pour cette raison, Philippe Cahen emploie surtout cette expression au pluriel : « des signaux faibles »).

Un signal faible consiste en un fait ou un événement paradoxal qui inspire réflexion. Cette réflexion est déclenchée par l’aspérité contenue dans l’information : ce qui nous interpelle, de façon assez furtive, et qui engage notre réflexion vers d’autres sujets par effet domino.

Détail essentiel : ce n’est pas tant l’événement en lui même, que le processus déclencheur de la réflexion inspirant le signal qui est instructive : notre réaction en recevant l’information, ainsi que parfois celle de fractions entières de la société. Durant ce travail d’anticipation, il est essentiel de noter toutes ces réactions, et de les comprendre.

Le signal faible interroge sur les causes (pourquoi cet événement est-il survenu, ou a-t-il pu survenir ?) et les conséquences : (que va t’il arriver ? Quel effet domino potentiel ?) ».

En prospective, selon Philippe Cahen, il existe 3 types d’événements :

  • Les certitudes : temps très courts (3 ans maximum) pour lesquels une convergence d’éléments enlèvent tout doute.
  • Les tendances lourdes : ce sont des quasi-certitudes (sur un délai de 3 à 5 ans), mais dont il faut en réalité se méfier.
  • Les ruptures : elles se catégorisent en ruptures possibles, probables, improbables, et haïssables.

Ces ruptures interviennent au sein de tendances lourdes, que l’on croyait bien assises. Il s’agit donc de classer ces ruptures (avérées ou encore hypothétiques) afin d’accompagner la mise en place d’une nouvelle tendance lourde.

METHODOLOGIE

1. Rechercher et recueillir les signaux faibles

La recherche de signaux faibles s’effectue sur un sujet précis : un thème, un domaine professionnel, un territoire… Il faut mettre une veille en place. La recherche s’effectue sur 3 niveaux :

  • Le sujet lui même (entreprise ou toute autre entité), ainsi que son environnement immédiat et ses fondamentaux d’existence.
  • L’environnement du sujet.
  • Ce qui est du domaine du rejet, du refus ou de la négation (volontaire ou non), dans l’opinion publique ou certaines de ses fractions.

Philippe Cahen préconise un travail de collecte régulier et systématique, par exemple hebdomadaire. Chaque information doit être reprise exactement avec sa source, et une mise en avant de « l’aspérité » qu’elle contient : le paradoxe indiquant une hypothèse de rupture de tendance à venir. Le signal faible peut aussi nous faire se remémorer des informations passées, auxquelles nous n’avions alors pas accordé d’importance, mais que nous voyons à présent sous un nouveau jour.

2. Classer l’information recueillie

3 types de classements sont proposés par Philippe Cahen, concernant les événements survenus :

- Classement par mots clés : Ceux-ci reprennent l’intitulé de la rubrique sous laquelle a été publiée l’information dans les médias (ex : politique, société, économie…).
- Classement D.S.T.E.E.P.P. : Il permettant de couvrir les activités humaines de façon très complète. Chaque rubrique peut à son tour se subdiviser en sous-parties.

Classer les signaux faibles

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- Axes d’anticipation : L’idée est d’identifier les tendances lourdes (c’est à dire, pratiquement certaines à moyen terme), et de créer des rubriques de tendances inversées. Par exemple, si l’industrialisation de la production agricole constitue une tendance lourde, la multiplication de petites exploitations indépendantes constituent une hypothèse de tendance inversée. Cette dernière devient peu à peu plausible au fur et à mesure que se manifesteront les excès inhérentes à la tendance lourde. Des signaux faibles sont recherchés pour ces deux rubriques.

3. « Faire parler » les signaux faibles

A ce stade, il s’agit de forger ses propres scénarios d’avenir, en relativisant les discours d’experts sur le sujet. On s’intéresse particulièrement aux débats contradictoires auxquels ils prennent part, et aux éléments ayant abouti à leurs conclusions: ces éléments peuvent bien souvent être interprétées d’une autre manière…

Dans le but de « faire parler » les signaux faibles recueillis, Philippe Cahen préconise 9 exercices de stimulation créative au choix. Parmi ceux-ci :

  • Accélérer ou ralentir le présent, en exagérant les tendances lourdes.
  • Demain est l’inverse d’aujourd’hui : imaginer l’inverse de ce qui a fait naître le signal.
  • Prendre le contre-pied de l’expert.
  • Dater l’hypothèse de réalisation de l’idée, ses étapes successives.

Ces exercices ont pour but de faire émerger des scénarios d’évolution des tendances actuelles. Ceux-ci sont décrits en détail dans son livre.

4. Identifier les ruptures

Au sein des tendances lourdes sur lesquelles on travaille, il s’agit de classer nos hypothèses de ruptures, compte tenu des signaux faibles décelés, parmi ces catégories :

  • Ruptures possibles
  • Ruptures probables
  • Ruptures improbables
  • Ruptures haïssables

Ces ruptures interviennent au sein de tendances lourdes, que l’on croyait bien assises. Il s’agit donc de classer ces ruptures à des fins d’anticipation, pour pouvoir ensuite les utiliser. Ce travail servira ensuite de support de réflexion au niveau de la recherche et développement, de la création de nouveaux produits ou services, ou au niveau des stratégies marketing.

Le site de Philippe Cahen consacré aux signaux faibles


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