Étapes clés pour une stratégie de Fundraising

Stratégie de recherche de fonds

Fundraising – approche par cercles

La recherche de financements représente une composante essentielle du modèle économique des organisations non marchandes. Si, par nature, ces dernières n’ont pas pour finalité de dégager un profit, il n’empêche que toutes élaborent des stratégies plus ou moins complexes pour financer ou développer leurs activités. Le Fundraising, campagne de levée de fonds auprès de certains publics ou mécènes, d’inspiration anglo-saxonne, est l’une d’entre-elles.

L’activité de recherche de fonds en quelques points

Une stratégie de Fundraising, ou « levée de fonds », permet aux associations sans but lucratif de financer leurs activités grâce à l’appui financier de donateurs extérieurs. Issue du monde anglo-saxon, relativement récente en France, l’activité de Fundraiser peut être considérée comme une profession à part entière, avec ses propres méthodes et stratégies.

Tandis qu’en France, les activités de collecte de fonds ont jusqu’ici traditionnellement ciblé le grand public, le Fundraising à l’anglo-saxonne est davantage ciblé sur certains groupes sociaux ou profils précis, et s’envisage d’une manière plus stratégique.

Une même campagne vise généralement deux catégories de dons et de donateurs :

  • Les grands dons : obtenus suite à une approche personnalisée du donateur potentiel (personne ou institution), cette approche s’étalant sur une longue période, au cours de laquelle l’accent est mis sur la construction et le renforcement de liens de confiance.
  • Les dons de faible ampleur : sollicités de manière régulière auprès d’une communauté spécifique, à l’aide de stratégies en grande partie issues du marketing direct.

Dès le début d’une campagne de Fundraising, il est important d’être bien conscient de certains éléments :

  • Les philanthropes (principalement les grands donateurs) sont en attente d’un retour sur investissement. S’ils acceptent de co-financer un projet, c’est qu’ils espèrent retirer quelque chose en compensation. Il revient à l’institution qui se lance dans une campagne à identifier quelle type de valeur celle-ci serait susceptible de proposer en retour à leurs mécènes.
  • Il est délicat de solliciter des dons dans l’unique but de boucler un budget difficile ou, en d’autres termes, participer financièrement au fonctionnement courant de l’institution demandeuse. Il est plus facile de convaincre des donateurs en leur proposant de participer au développement de cette institution, ou à un projet spécifique que celle-ci entend mener dans le but d’accomplir quelque chose de précis. Pour intéresser plus facilement les mécènes, les fonds sollicités doivent permettre d’aller de l’avant.
  • Solliciter des prospects de manière non ciblée, par exemple en commençant à la lettre A d’un annuaire, que celui-ci soit d’ailleurs spécialisé ou non, n’est pas considéré comme la stratégie la plus efficace. Il vaut mieux s’adresser en priorité à des donateurs potentiels (entreprises ou particuliers) qui sont déjà liés d’une manière ou d’une autre à l’institution entamant une levée de fonds, ou à ses membres. Ceci, avant de contacter de nouveaux donateurs potentiels à partir des recommandations obtenues auprès des premiers, suivant une logique de réseau.
  • Comme souvent dans les disciplines liées au marketing, fidéliser un donateur est plus facile que d’en recruter un nouveau. Pour ceci, les remerciement et le processus de traçabilité, de suivi et d’information concernant l’utilisation des dons sont essentiels.
  • Selon plusieurs études, on observe généralement une très importante disproportion dans le montant des dons obtenus. Le principe de Pareto s’applique ici à plein : le fait que 90% des dons proviennent de 10% des donateurs est un schéma couramment observé. Cela peut même aller plus loin (95-5…). En conclusion, il n’est pas forcément utile de rechercher beaucoup de donateurs, il faut savoir déceler et convaincre les bons.

Principales étapes pour une stratégie de Fundraising

Selon le schéma classique de la gestion de projet, l’opportunité étant établie (il existe bien un besoin de nouvelles ressources financières pour un nouveau projet, et ce besoin peut effectivement être comblé par un recours aux dons), l’institution peut alors passer à l’étude de faisabilité. Cette étape n’est pas systématiquement respectée, son importance variant selon l’ampleur et la nature du projet de recherche de fonds.

Remarque : la stratégie décrite ici s’inspire de celle décrite dans l’ouvrage co-écrit par Nathalie Levallois-Midière et Marie-Stéphane Maraseix : Fundraising : Stratégies pour la recherche et l’enseignement supérieur dans les secteurs public et privé. La variante ici présentée est adaptée aux associations de loi 1901 (France), ASBL (Belgique et Luxembourg), OSBL (Québec) ou Association Sans But Économique (Suisse), relevant d’un autre domaine (solidarité, culturel, sportif…).

Préalable : le Plan Stratégique

Avant d’entamer la recherche, l’institution doit être au clair avec elle-même, et à même de se présenter auprès de futurs donateurs potentiels, avec ses spécificités, réalisations et objectifs futurs.

Voici les éléments qui doivent être précisés :

Sa mission

  • Pourquoi a t-elle été créée ? Dans quelles circonstances et environnement ?
  • Quelles spécificités la distingent d’associations équivalentes oeuvrant autour du même objectif ? (Note : ne pas oublier que, concernant les subventions et donations, les associations à but non lucratif sont de plus en plus souvent en concurrence entre elles, à fortiori si elles exercent dans un même domaine).
  • Qu’apporte t-elle localement ? Quels exemples de réalisations passées, marques de réussites, et statistiques peut-elle mettre en avant ?

Ses valeurs
On peut résumer le pourquoi du choix des missions en 3 valeurs, lesquelles seront illustrées par les accomplissements.

Sa vision
C’est une projection à moyen-long terme de la structure : ce qu’elle souhaite parvenir à réaliser d’ici 10-15 ans maximum, au moyen de nouvelles actions.

Ses ambitions
Il s’agit des programmes, ou projets de réalisations concrètes, afin de mettre en œuvre la vision.

La conception d’une hypothèse d’argumentaire

A ce stade, le but est de déterminer quel type de public cibler pour une obtention de fonds : communauté large pour les petits dons, individus ou entreprises concernant les dons de grande envergure.

  • On établira un argumentaire présentant la mission, les valeurs, la vision ainsi que les ambitions de l’association (éventuellement décliné en fiches-projets, dans le cas de projets distincts conduits simultanément et financés indépendamment les uns des autres) ;
  • D’une manière, et selon un format qui soit adaptée au type de mécènes potentiels auxquels on s’adresse ;
    Tout en mettant en avant le gain que ces derniers pourront espérer suite à leur don (visibilité, argument en vue d’une certification pour certaines normes (responsabilité sociale des entreprises – ISO 26000… -, environnementales – ISO 14001… -, déductions fiscales possibles…).

Ce dernier point est plus spécifique aux grands donateurs.

Étude de faisabilité

Cette étape est optionnelle, mais conseillée, surtout pour les projets de collecte de fonds de grande envergure. Elle permet de tester la pertinence de l’argumentaire et du choix des cibles, en fonction des retours obtenus parmi un panel. A son issue, il se peut que l’équipe chargée du projet modifie ses ambitions concernant le montant souhaité des dons, les types de publics auxquels on s’adresse, ainsi que le choix et la présentation des arguments.

Pour une étude de faisabilité, les donateurs potentiels seront choisis selon les critères suivants :

  • Liens forts avec l’association
  • Capacité financière pour contribuer à la campagne
  • Importance de leur réseaux personnels ou professionnels

On les interrogera de manière à préciser les points suivants :

  • Leur perception de la structure initiant la démarche de recherche de fonds
  • L’historique de leurs liens
  • Les ambitions qu’ils pourraient nourrir concernant le futur de la structure
  • Les mission, valeurs, vision, et ambitions décrits dans l’hypothèse d’argumentaire
  • Leur soutien potentiel, ou celui de leur entreprise

Les axes de communication

Rappelons succinctement le principe d’une stratégie de communication : on communique en direction d’une cible, via un canal, dans le but de la soumettre à un message, appelant à une action de sa part.

Concernant le grand public, généralement sollicité de manière globale pour de faibles montants, les axes de communication à privilégier sont :

  • Outils de promotion : plaquette de présentation renvoyant sur un site web
  • Événementiel : présence sur des salons, manifestations à thèmes
  • Relations médias : communiqués ou dossiers de presse (au début et en cours de campagne), proposition de sujets de reportages
  • Partenariats

Concernant les grands donateurs, la stratégie intégrera :

  • Le recours aux prescripteurs : prioritairement sur recommandation et selon une logique réseau
  • L’approche directe, en second lieu

Dans les deux cas, il faudra tenir à jour un tableau de bord de suivi, afin de toujours savoir où l’on en est à propos de chaque donateur : fréquence, date et montant des dons reçus, documents à lui transmettre en retour (reçu fiscal, remerciements, informations relatives à l’avancement du projet…).

Détails sur l’approche des grands donateurs

Celle-ci est toujours personnalisée. Il s’agit en grande partie d’un travail de fond au niveau relationnel, au cours duquel la confiance doit se construire peu à peu. A ce niveau, la précipitation est donc à proscrire : les fundraisers observent qu’il faut aux alentours de 18 mois de contacts réguliers pour « recruter » un grand donateur…

Concernant ces derniers, les auteurs de « Fundraising, stratégies pour la recherche » utilisent l’acronyme LIC (Liens, Intérêt, Capacité) pour qualifier les plus aptes à répondre favorablement aux sollicitations :

  • Existe t-il un Lien entre cette personne ou entreprise et l’institution ?
  • Ses centres d’Intérêts sont-ils potentiellement en adéquation avec ce que réalise l’institution ou, à minima, ce que cette dernière pourrait lui offrir en retour comme bénéfices indirects ?
  • Est il en Capacité financière de donner (particulier) ou existe t’il une politique de responsabilité sociale et de mécénat , dotée de moyens suffisants (entreprise) ?

Elargir sa base de prospects : utilisation de l’approche par cercles

L’idée est de commencer par approcher les prospects du cercle 1 (donateurs actuels à relancer, principalement), puis d’élargir au cercle 2 (fournisseurs, partenaires, contacts donnés par les donateurs du premier cercle, entreprises ou institutions locales) puis au cercle 3 (veille presse selon certains critères, contacts fournis par les donateurs du second cercle).

Reconnaissance et fidélisation des donateurs

En Fundraising, la transmission de remerciements relèvent d’une véritable discipline, et d’une habitude à prendre. Les remerciements sont de plusieurs nature :

  • Lettre de remerciement type mais personnalisée, suivant le don. Elle s’accompagne d’un reçu fiscal à l’intention du donateur, s’il y a lieu.
  • Mention du donateur, et expression des remerciements dans la communication classique de l’institution, et lors des événements auxquels elle prend part. Ceci, sauf si le donateur à spécifié souhaiter rester anonyme.
  • Information régulière du donateur concernant l’utilisation de son don, et globalement, sur l’avancement du projet qu’il cofinance.

Un donateur satisfait d’avoir donné est davantage susceptible de donner à nouveau. A plus forte raison s’il estime que son don, ainsi que lui-même, s’en trouvent valorisés.

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