Comment profiler un « Client Type » grâce à une Carte d’Empathie ?

Décrire un "client type" en 6 points

Description d’un « client type » en 6 points clés

La carte d’empathie est un outil simple d’utilisation, permettant de cerner le profil d’un « client type », avatar représentatif d’un segment de clientèle dont il illustre les principaux traits. Le fait de disposer d’une telle représentation, précisant notamment l’environnement du client, son comportement, ses préoccupations ainsi que ses aspirations permettra par la suite d’effectuer des choix stratégiques plus judicieux.

Principes de l’outil

Le canevas de la carte d’empathie est l’un des outils créés par la société X-PLANE, spécialisée dans la pensée visuelle. Il a par la suite été popularisé par Alexander Osterwalder (auteur d’une thèse sur les modèles économiques innovants) et Yves Pigneur (professeur à HEC Lausanne), tous deux étant par ailleurs auteurs du livre Business Model: Nouvelle Génération.

Cette carte d’empathie consiste en un outil simple de profilage visant à esquisser les caractéristiques des segments de clientèle auxquels on souhaite s’adresser. Cette action constitue la première étape de la conception d’une Stratégie Optimale de Vente.

Le principe est d’acquérir une bonne connaissance des profils ainsi que des attentes d’un segment de clientèle auquel on s’intéresse particulièrement. Ce segment est représenté par un avatar que l’on nomme le Client Type, dans le but de lui adresser une Proposition Unique de Vente. Le fait de disposer d’un tel profil permet pour un entrepreneur d’orienter sa réflexion vers des choix plus judicieux concernant la proposition de valeur (ou offre), le choix des canaux de distribution, ainsi que du type de relations qu’il serait souhaitable d’établir puis de maintenir avec la clientèle qu’il cible.

Préalable à l’utilisation de la Carte d’Empathie

Les auteurs de Business Model: Nouvelle Génération recommandent de procéder de la manière suivante :

  • Brainstorming : Commencer par discuter en groupe à bâtons rompus, pour identifier tous les segments de clientèle auxquels l’entreprise pourrait souhaiter s’adresser. Le résultat peut être représenté sous forme de carte heuristique.
  • Sélection : Retenir 3 candidats prometteurs, et en sélectionner 1 pour un premier exercice de profilage.
  • Description : Donner un NOM et des CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES à un client type, avatar représentant le segment de clientèle choisi :

S’agit t-il d’un homme ou d’une femme ? Quel est son prénom ? Quel est son âge ? Que fait-il dans la vie ? A quoi ressemble t-il ? Que porte t-il ? Est-il marié ? A t-il des enfants ? Quels sont ses activités professionnelles ? Extra-professionnelles ? Loisirs ?Dans ces cadres, quels sont les lieux qu’il fréquente ?

  • Détail des caractéristiques : Remplir la carte d’emphatie (modèle ci-dessous), ce qui amène à répondre aux questions énumérées ci-dessous.
Modèle de carte d'empathie

Cliquez sur l’image pour l’agrandir

 

Points clés abordés par la Carte d’Empathie

Les questions suivantes consistent à se mettre à la place du client-type.

1. QUE VOIT-IL ?

Décrivez ce que le client voit dans son environnement.

  • Comment est-ce ?
  • Qui fait partie de son entourage ?
  • Qui sont ses amis ?
  • A quel type d’offres est-il exposé quotidiennement ?
  • Quels problèmes rencontre t-il ?

2. QU’ENTEND-IL ?

Décrivez comment son environnement influence le client.

  • Que disent ses amis ? Son conjoint ?
  • Qui l’influence réellement et comment ?
  • A quels médias fait-il confiance ?

3. QUE PENSE T-IL ET RESSENT-IL REELLEMENT ?

Essayez d’esquisser ce qui se passe dans l’esprit de votre client.

  • Qu’est ce qui est réellement important pour lui (et qu’il n’avouerait pas nécessairement en public) ?
  • Imaginez ses émotions. Par quoi est-il ému ?
  • Qu’est ce qui pourrait l’empêcher de dormir ?
  • Essayez de décrire ses rêves et ses aspirations.

4. QUE DIT-IL ET QUE FAIT-IL ?

Imaginez ce que le client pourrait dire, ou comment il pourrait se comporter en public.

  • Comment se comporte t-il ?
  • De quoi parle t-il ? Que raconte t-il ?
  • Attention : ce qu’il dit ne correspond pas nécessairement à ce qu’il éprouve. Il faut être à l’affût de ces contradictions.

5. QUE CRAINT-IL ?

  • Quelles sont ses plus grandes frustrations ?
  • Quels obstacles se dressent entre lui et ce qu’il veut ou a besoin d’accomplir ?
  • Quels risques pourrait-il avoir peur de prendre?

6. QU’ESPERE T-IL ?

  • Que veut-il ou qu’a t-il réellement besoin d’accomplir ?
  • Quels sont ses critères de réussite ?
  • Essayez d’envisager les stratégies qu’il pourrait utiliser pour atteindre ses objectifs.

Pour en savoir plus sur la carte d’empathie et son contexte d’utilisation :

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