Stratégies d’acquisition de clients

Trouver ses clients

Pratiques visant à acquérir puis développer une clientèle

Lorsque l’on créée – ou développe – une affaire, le fait d’acquérir ses clients est le nerf de la guerre. Quels types de publics sont susceptibles d’être intéressés par mon offre ? Comment les atteindre ? Communication online ou offline, passive ou agressive, construction d’un réseau de partenaires, tiers d’influence… Voici un inventaire des nombreux canaux susceptibles d’être utilisés.

Préalable

Bien évidemment, l’élément fondamental est toujours de savoir à quelle catégorie de public on souhaite s’adresser (couple produit / marché), ainsi que ses habitudes. Ces éléments sont par exemple utilisés dans le cadre d’une Stratégie Optimale de Vente. C’est l’élément de réflexion qui permettra de déterminer le canal le plus évident pour atteindre sa clientèle. Ou, en cas de concurrence forte, de déterminer un canal plus inattendu et moins usité, pour obtenir malgré tout des parts de marché.

LA PUBLICITE (traditionnelle)

C’est le moyen le plus classique d’aller vers ses clients potentiels. Les canaux sont néanmoins nombreux. Une remarque générale : la structure et le contenu du message doivent idéalement être testés, car pour le même prix d’annonce, des études ont démontré que le taux de conversion obtenu pouvait être multiplié par plus de 10 en fonction des termes employés…

MAGAZINES SPECIALISES : Si votre offre est un minimum spécifique, c’est un excellent support. Vous ciblez une catégorie précise de prospects, intéressés par le thème couvert par la publication, et éventuellement aussi par zone géographique. Un ciblage plus fin est parfois possible par rubrique thématique.
Informations nécessaires : Relatives à la parution (tirage, diffusion, invendus, estimation lectorat réel), prix d’une annonce selon rubrique (page, demi-page, quart de page…), récurrence des offres des concurrents (signifiant que les annonces sont rentables pour eux). Les tarifs annoncés peuvent dans une certaine mesure être négociés.

JOURNAUX : Même principe que ci-dessus, mais avec un autre type de ciblage. Moins précis thématiquement, parfois plus précis géographiquement que les magazines (journaux locaux, magazines de proximité). La ligne éditoriale (ton, couleur politique assumée) a aussi son influence.
Informations nécessaires : Idem que ci-dessus.

TELEVISION : En matière de communication, sur les grandes chaines, il s’agit d’une arme de masse. Les prix sont en conséquence, auxquels il faut ajouter la réalisation du clip promotionnel. Les tarifs, à la seule portée des groupes importants, sont toutefois à la mesure des résultats escomptés. Pour les entreprises plus petites, penser aux télévisions locales ou spécialisées (câble, WebTV…), au ciblage plus affiné.
Envisager également la promotion gratuite, à travers le passage dans des talk-shows, émissions spécialisées, ou si vous parvenez à faire en sorte que votre projet fasse l’objet d’un reportage.
Informations nécessaires : Audimat (total, et par type d’émission / heure d’écoute), prix d’une annonce par créneau horaire, récurrence des offres des concurrents (signifie que les annonces sont rentables pour eux).

RADIO : Un principe assez similaire à la télévision, avec un grand choix de réseaux locaux avec les radios associatives. De la même manière, peut choisir d’acheter de l’espace publicitaire, intervenir dans une émission spécialisée, ou faire en sorte que votre projet fasse l’objet d’un reportage. La radio n’est pas qu’herzienne, on peut également envisager de nombreuses WebRadios.
Informations nécessaires : Idem que ci-dessus.

AFFICHAGE : Dans ce domaine, beaucoup de variantes sont possibles, entre le panneau publicitaire classique, le support en mouvement (véhicule), l’affichage plus ou moins « sauvage » cher aux artistes… D’une manière générale, c’est bien entendu la fréquentation du lieu d’emplacement qui est essentielle.
Informations nécessaires : Nombre de passants circulant devant le support d’affichage, estimation du temps d’exposition au message, et d’éventuelles expositions successives.

PROSPECTUS : Ils peuvent être délivrés de deux manières. Soit de façon active (en main propre, boite aux lettres – nominative ou non adressée – , ou en accompagnement d’un objet que le prospect va acquérir indépendamment). Soit de manière passive (en un lieu, si possible en relation avec les centres d’intérêt du prospect, où ce dernier décidera ou non de s’en emparer). Une erreur fréquente est de vouloir être exhaustif quant aux informations à transmettre : mieux vaut souvent être concis, privilégier une approche visuelle et relativement dépouillée, et renvoyer le prospect sur un autre support pour de plus amples détails, par exemple un site web).
Informations nécessaires : Prix du tirage, et notamment les coûts fixes. Dans l’imprimerie en effet, ceux-ci constituent l’essentiel du prix. Ce dernier variera donc peu, que l’on choisisse ensuite de tirer 10 ou 500 exemplaires…

LA PUBLICITE (en ligne)

ACHAT DE MOTS CLES : L’objectif est d’acquérir des mots clés selon un principe d’enchères. Il s’agit d’un système où l’on paye uniquement lorsqu’un prospect clique sur votre lien. Ce système permet d’apporter un trafic qualifié sur notre page de vente. Mais pour l’optimiser, les campagnes nécessitent un suivi (idéalement : hebdomadaire), afin d’affiner le choix des mots clés et le contenu des annonces, afin d’obtenir un taux de conversion optimum. Les « AdWords » sont présents sur les principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing… où ils permettent un ciblage par zone géographique et par tranche horaire) ainsi que sur les réseaux sociaux (Facebook… où ils permettent un ciblage par âge, centres d’intérêts, niveaux de revenus, etc.).
Deux informations contredisant les idées reçues concernant Google : les liens sponsorisés de bas de page drainent effectivement moins de visites, mais ces dernières sont en moyenne plus qualifiées (taux de conversion plus important par la suite). Et le montant de l’enchère ne fait pas tout dans le positionnement dans la page, car l’algorithme de Google prend également en compte le résultat des campagnes (indice « Quality Score »).
Informations nécessaires : Mots clés utilisés par nos visiteurs, leurs synonymes, voire les fautes de frappes, mots à exclure car générant du trafic non qualifié. Concurrence sur nos mots clés, coût par clic, retour sur investissement (combien me coûte « l’achat » d’un nouveau client ?), pertinence des mots-clés choisis. Zone géographique, période de l’année ou de la journée à cibler préférentiellement (moteurs de recherche), profil souhaité de mes prospects (réseaux sociaux).

ACHAT D’ESPACE : Il s’agit de repérer des sites web ou blogs fréquentés par le type de public que l’on souhaite atteindre, et avec qui nous ne sommes pas en concurrence, afin d’investir dans de l’espace publicitaire sur ces supports. Le prix est fonction de la taille de l’encart et de son emplacement. Les modalités classiques de rémunération sont : achat d’espace pour une somme fixe par mois, paiement par clic, paiement par vente générée.
Informations nécessaires : Toutes informations relatives au trafic sur le site et par page (visiteurs, temps moyen passé sur le site / la page souhaitée, taux de rebond, qualité du trafic…), réputation du site hôte avec lequel votre nom sera associé.

MEDIAS SOCIAUX

RESEAUX SOCIAUX : Leurs avantages proviennent du fait qu’ils permettent de créer une communauté autour de votre projet, et que ses membres sont à même de relayer très rapidement des informations dans leur propre réseau relationnel, ceci pouvant générer peu à peu un effet « boule de neige ». Ce style de communication reste relativement informel. En outre, ce canal de communication est gratuit. Un des revers de la médaille est que ce média est très consommateur de temps. Sur Facebook, le plus commun, vous avez le choix entre réaliser un profil pour votre affaire, un groupe ou encore une page fan.

TWITTER : Il s’agit d’un outil un peu particulier mais en expansion, dit de « micro blogging ». Vous « envoyez » littéralement des informations sur Internet concernant votre projet. Ces « tweets » sont limités à 140 caractères maximums, et doivent donc être synthétiques. Les pesonnes intéressées peuvent s’inscrire à votre fil twitter, et se tenir au courant de votre actualité, voire intervenir dans la discussion en partageant des informations. Ils peuvent « re-twitter » vos messages à leur propre communauté, ce qui est intéresant en terme d’effet boule de neige. Enfin, les mots-clés que vous utilisez sont susceptibles d’atteindre quiconque effectue une recherche sur ces sujets, ou a posé une alerte dessus, drainant du trafic qualifié vers votre projet.

SITES DE PARTAGES DE VIDEOS : Les internautes adorent les vidéos, et les sites de partages tels que Youtube ou Dailymotion sont très fréquentés. Vous avez deux manières de profiter de cet engouement : réaliser puis diffuser une vidéo concernant votre projet selon une tonalité que vous aurez définie (informer, amuser, interpeller…), ou acheter de l’espace publicitaire relativement à un mot clé choisi.
Informations nécessaires : pour l’annonce, les occurrences de recherche sur les mots-clés choisis.

DÉMARCHAGE / CRÉER LA RELATION

PROSPECTION : Le principe est vieux comme le monde. Il s’agit d’aller se présenter auprès de notre public cible, par téléphone et / ou physiquement. Il s’agit d’une approche assez intrusive, pouvant engendrer un nombre important de rejets. Une formation commerciale est préférable pour pratiquer efficacement cette approche, ainsi qu’une maîtrise des techniques de communication. Il faut au préalable définir précisément à qui l’on veut s’adresser, et ce que l’on souhaite obtenir. L’agent aura préalablement développé et répété un argumentaire, qu’il affinera au fur-et-à-mesure, en tenant compte des objetions auxquelles il se heurte.
Informations nécessaires : Pression concurrentielle, usages en vigueur dans la profession ciblée, les objections et ce qu’elles veulent réellement dire.

FICHIERS CLIENTS / MAILING LIST :
Il s’agit d’entrer en possession d’un fichier de coordonnées ou d’adresses mail de clients potentiels, afin de les contacter pour leur proposer vos services ou vos produits. Ces prospects doivent être les plus qualifiés possibles, c’est à dire susceptibles d’être intéressés par votre offre.
Vous avez trois possibilités pour recourir à ce canal : constituer peu à peu votre propre fichier (donnez à vos prospects des raisons de s’inscrire, par exemple en offrant un cadeau en échange de leurs coordonnées !), acheter un fichier déjà constitué, ou rémunérer l’accès ponctuel à un fichier existant détenu par un tiers. Une astuce consiste à établir un partenariat, en vertu duquel vous proposez un produit un cadeau aux clients d’une autre entreprise, contre récupération de leurs coordonnées…
Informations nécessaires : Qualification des prospects, retour sur investissement.

ANNUAIRES PROFESSIONNELS : De nombreux corps de métiers éditent des annuaires professionnels de leurs membres. Ceux-ci sont souvent disponibles auprès des associations ou fédérations liées au milieu concerné. L’utilisation est similaire à celle d’un fichier client.
Informations nécessaires : Qualification des prospects.

POINT DE VENTE PARTENAIRE : Pour faire en sorte que vos produits (et non simplement vos supports de communication) aient des chances de croiser la route de vos clients potentiels, il est très intéressant de parvenir à les placer dans des lieux fréquentés par ces derniers (par exemples : produits d’hydratation ou protéines dans une salle de sport). Tellement simple et évident qu’on y pense rarement, et parfois plus pertinent que de disposer de son propre point de vente.
Au niveau des conditions, vous pouvez recourir à un système similaire à l’affiliation, ou proposer vos produits à votre distributeur à prix de gros.

SALONS PROFESSIONNELS : Les salons sont des événements publics de grande envergure, en relation avec un domaine spécifique : par exemple le tourisme, la pneumologie, l’industrie automobile, les vins… voire un territoire spécifique. Ces rassemblement sont le point de rencontre privilégié entre tous les protagonistes liés au domaine concerné, en tant que producteurs, usagers, parfois chercheurs. Selon le domaine d’activité, certains salons peuvent s’avérer être relativement confidentiels.

LES PRESCRIPTEURS

Pour atteindre un public spécifique, il est parfois intéressant d’impliquer au préalable un autre type de personnes ayant une influence sur les premiers : les prescripteurs. Dans nombre de business (paramédicaux par exemple) où l’activité est encadrée législativement, ce recours est un passage obligé. Le recours aux prescripteurs se fait par le biais de partenariats, ou de programmes d’affiliation.

LA RECOMMANDATION : Vous pouvez rechercher les propriétaires d’entreprises qui ont la même clientèle que vous, mais avec qui vous n’êtes pas en concurrence. Ces derniers peuvent trouver un intérêt à faire votre promotion, ou celle de vos produits, auprès de leur public. Ceci peut se faire par l’intermédiaire d’un mailing, par courrier, par dépôt / distribution de flyers à emporter ou livrés avec un autre produit. Cette prestation se rémunère : votre interlocuteur peut trouver là un nouveau moyen de rentabiliser sa clientèle : rien à perdre, tout à gagner.
Informations nécessaires : Qualification des prospects, retour sur investissement.

L’AFFILIATION : Processus similaire à ci-dessus. Votre affilié prend cette fois-ci en charge la distribution de vos produits auprès de sa clientèle, contre une commission sur chaque vente effectuée (traditionnellement, de 30 à 70%). A une échelle importante, on parle d’un programme d’affiliation.
Un cas particulier est à noter : lorsqu’un affilié ne possède pas physiquement les stocks de produits qu’il commercialise, mais transmet la commande à son fournisseur, sans que ce dernier ne soit visible du client dans l’équation. Ce processus s’appelle le « Drop Shipping ».

COMMUNICATION INFORMELLE

BOUCHE A OREILLE : Lié à une réputation qui se construit au fil du temps, il intervient toujours en complément des autres canaux utilisés. Il peut également faire l’objet d’une attention particulière.

PUBLICATIONS : Il peut être intéressant de réaliser des publications sur son domaine de référence. Cela concerne des livres (physiques ou numériques), des articles dans des médias spécialisés, ou dans une moindre mesure des interventions régulières sur certains forums ou blogs. L’idée est de développer sa présence dans l’espace public de diverses manières, en diffusant des supports relativement pérennes. Ceci afin d’asseoir une image d’expertise, voire de « sentir la température » concernant la réceptivité du public à certains produits que l’on envisage de lancer.

GADGETS : Bien que beaucoup plus triviaux que les publications, ils ne sont pas sans points communs avec ces dernières. L’idée est de distribuer des produits d’usage courant (stylos, tasses, T-Shirts, post-it, calendriers…) aux couleurs de la marque ou de certains de ses produits, afin d’entretenir sa notoriété auprès d’un public cible.

CARTES DE VISITE : Elles sont à diffuser de la façon la plus large possible. Y compris dans un contexte informel, chaque fois que c’est possible.

BUZZ

Un Buzz est un élément d’actualité ayant vocation à se diffuser rapidement par voir virale parmi la population la plus large possible, de par sa capacité à interpeller, amuser, voire choquer l’opinion. Par nature, il est fulgurant, mais sa durée de vie est brève. Ses sources de buzz se situent tant dans le monde réel que virtuel. Il s’agit généralement d’événementiel ou d’une polémique. Le recours à un buzz est tout à fait indiqué dans le cadre d’un lancement de produit, service, voire d’activité : bien mené, il permet un démarrage sur des chapeaux de roues.

MOYENS DE COMMUNICATIONS PASSIFS

Ces outils proposent des contenus informationnels, voire des applications interactives, proposées aux clients effectuant volontairement la démarche d’aller les visiter. En cela, on considère qu’il s’agit d’outils passifs : si personne n’est au courant de leur existence, ils ne généreront pas de visites. D’ou l’intérêt de stratégies plus agressives en complément.

LOCAL D’EXPOSITION / VITRINE : Un point de vente traditionnel. Le nombre de visites dont il fera l’objet sera déterminé par son emplacement, ainsi que par la mise en place de stratégies plus volontaires en complément (online, offline).

SITE WEB : Il s’agit de la version virtuelle de la vitrine. C’est le classique site de présentation d’une activité. Lorsqu’il est doté de fonctionnalités interactives, il peut s’agir d’une vitrine ou d’une application en ligne. Nombre de stratégies de communication actives ont pour but unique ou annexe de générer des visites sur ce site.

BLOG PROFESSIONNEL : C’est l’outil que vous visitez actuellement ! Un site web d’un type spécifique, puisque sa vocation est de permettre la publication de billets successifs sur un thème précis. En l’occurrence, l’actualité de votre structure, celle de votre branche d’activité… L’usage fait qu’un blog permet souvent à ses visiteurs de commenter les articles postés, et d’échanger entre eux, ce qui permet une forme d’interactivité. En outre, par nature, un blog est riche en contenu informationnel, ce qui lui permet d’obtenir un bon référencement sur les moteurs de recherche. Ce type d’outil est donc susceptible de capter du trafic, et de le renvoyer sur d’autres supports (site vitrine, boutique en ligne…) par l’intermédiaire d’un système de liens.

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Cet article fait partie de la rubrique « Boîte à Outils » de Modèles-Économiques. Il n’est donc pas fermé, et aura vocation à être enrichi à l’occasion.

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